“Questa estate, alcuni bambini saranno costretti ad andare in Italia” recita il manifesto, che mostra una bambina in lacrime con tanto di espressione disperata. E’ la nuova campagna di Liseberg, il parco svedese, che pubblicizza il parco di divertimenti e presenta Italia, ma anche Spagna e Grecia, come destinazioni poco adatte ai bambini.
La questione ha creato un vero e proprio incidente diplomatico con la Grecia, ed anche in Italia il Ministro Bray, chiamato a gestire un dicastero che riaccomuna le materie del turismo e dello spettacolo, è stato sollecitato ad occuparsi di questa infelice campagna di comunicazione.
Se nel marketing il “fine giustifica i mezzi” – e lo abbiamo teorizzato noi Italiani – è anche vero che nella comunicazione lo stile e il buon gusto generalmente offrono risultati migliori. Un conto è creare una campagna di marketing innovativa, avvalersi di pubblicità comparativa con i concorrenti, altro è rivolgere un attacco diretto a paesi che, sarà un caso, fanno tutti parte dei PIGS, ovvero delle nazioni europee con maggiori difficoltà a livello economico. Grecia, Spagna ed Italia sono destinazioni turistiche molto apprezzate per il mare, la cultura e l’arte, e nulla hanno da invidiare alla Svezia.
Ma è proprio così? La questione sembra acquistare nuove sfaccettature: ne abbiamo quindi parlato con Andreas Andersen, presidente e CEO di Liseberg e attivo consigliere di IAAPA Europe, dove lo abbiamo conosciuto. Ci ha detto: “Sono ovviamente dispiaciuto per questa situazione, ma la campagna è stata gravemente travisata dai media italiani. L’idea della campagna è confrontare Liseberg – con uno stile divertente – con destinazioni che sono considerate migliori e di livello più elevato nei gusti degli svedesi. Se mi chiedi: Quale bambino svedese avrebbe pianto perché avrebbero preferito andare a Liseberg che in vacanza in Italia? Rispondo: Nessuno, ne sono certo. Ti faccio un esempio che riguarda le automobili: Noi (Liseberg) vendiamo, ad esempio, una Toyota. Decidiamo di promuoverla attraverso l’immagine di un uomo che piange, con il testo: ‘Alcuni uomini sono costretti a guidare una Mercedes Benz’. Fondamentalmente questo è il messaggio della campagna. E in fondo, è così che la campagna è stata interpretata dal visitatore svedese. Abbiamo utilizzato una sorta di paradosso.
La campagna è un omaggio alle destinazioni turistiche più popolari per gli Svedesi – Italia, Spagna e Grecia – e il Turismo Ufficio Italiano in Svezia ci ha contattato quando la campagna è iniziata, e ci ha ringraziato per questo. In altre parole, il messaggio è arrivato.
E ‘molto spiacevole che i media italiano abbiano commentato la campagna del tutto fuori contesto e l’abbiano interpretata come qualcosa che è non è. … Ma allo stesso tempo, riconosco che attualmente l’umorismo può essere una cosa complicata in una realtà mediatica globalizzata. Mi dispiace che i tuoi associati non abbiano apprezzato, ma posso assicurare che l’intenzione della campagna era positiva, e non una stroncatura per l’Italia, la Grecia o la Spagna.”
Maurizio Crisanti
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