Social marketing, cioè fare affari attraverso i social network. Oggi se ne fa un gran parlare, è l’obiettivo di tutte le imprese, perché consente di contattare milioni di potenziali utenti, con costi contenuti. Del resto i social network – tra essi il più usato è Facebook – sono lo strumento preferito dalle giovani generazioni, uno dei più usati per tenersi in contatto con gli altri. Facebook, in particolare, è un mezzo di comunicazione dalle enormi potenzialità e se ogni tanto c’è chi prova a demonizzarlo – criticando le possibili violazioni della privacy o altro – c’è anche chi ne individua e sfrutta il potere pubblicitario che ne deriva.
Quando internet ha iniziato a farsi strada nella vita delle persone, tutte le realtà aziendali, parchi divertimento compresi, hanno cominciato a costruirsi il proprio sito internet, che in poco tempo è diventato un biglietto da visita indispensabile. Ma la tecnologia corre, e così oggi ci ritroviamo con altri strumenti: veicoli di comunicazione si sono moltiplicati, spaziando dal blog, ai forum, alla pagina sui principali social network, Facebook soprattutto. Il sito internet puro e semplice, a questo punto, sembra quasi superato. Ma è davvero così? Una pagina su Facebook può sostituire la “tradizionale” homepage? E poi: la diffusione di quando pubblicato è immediata e facilmente accessibile, ma i commenti potrebbero non essere sempre positivi, e allora? Il gioco vale davvero la candela? O è come diceva Napoleone “bene o male, purché se ne parli?”. Cosa si aspetta e cosa riceve un parco divertimenti che decide di lanciarsi in rete?
Abbiamo chiesto di rispondere a queste domande ai responsabili di due grandi parchi di divertimento: Mirabilandia, il secondo parco italiano in termini di presenze, affermato e apprezzato dopo una ventennale attività e Rainbow Magicland, che si accinge a concludere la prima stagione di attività. Dalle risposte che essi hanno dato alle nostre domande è emerso un quadro non così scontato come si potrebbe pensare. La possibilità di interfacciarsi continuamente con i propri clienti rappresenta una risorsa sia in fase di lancio,come nel caso di Rainbow Magicland, sia in una fase in cui si è affermati, per tenere vivo l’interesse e affrontare “l’intero inverno”.
Per Mirabilandia abbiamo parlato con Giovanni Scafoglio, responsabile della comunicazione, che ha risposto così alle nostre domande.
Quando Mirabilandia è nata, i social network non esistevano ancora e anche internet era ancora poco diffuso. Che riscontro avete avuto nel momento in cui avete aperto un sito internet e la navigazione è diventata di dominio pubblico?
Mirabilandia è stata praticamente da subito presente nel web intuendone immediatamente le enormi potenzialità. Naturalmente nel corso degli anni abbiamo aumentato esponenzialmente le risorse investite nel web ritenendolo un settore fondamentale e imprescindibile per chi lavora nel turismo.
Oggi, secondo voi, qual è il potenziale dei social network rispetto al social marketing?
Il potenziale è molto forte e ancora inespresso. La mia personale sensazione è che al momento gli utenti utilizzino i social come surrogato del sito tradizionale, limitandosi a cercare informazioni e a richiederle. Credo sia una fase che durerà ancora qualche anno per poi evolversi completamente e virare verso un rapporto di interazione più qualitativo.
Se Facebook è un grande veicolo pubblicitario – la pagina di Mirabilandia ha 50.000 contatti – qual è il ruolo del sito internet tradizionale?
La pagina ufficiale di Mirabilandia, ha milioni di visitatori unici è, e rimarrà, la principale vetrina del Parco e il mezzo migliore per comunicare le nostre promozioni e soprattutto la “superofferta Mirabilandia+hotel” che prevede l’ingresso al parco per due giorni consecutivi e una notte in hotel a 49,90 euro.
I Social network sono trasparenti, ed hanno il problema di rendere pubblici anche i commenti negativi. Eppure voi avete accettato la sfida.
Sì, è una sfida che ci permette di tastare continuamente e efficacemente il polso dei nostri appassionati, imparando dalle loro critiche e capendo più velocemente dove migliorarci.
Nelle vostre campagne future, quanto spazio avrà internet e quanto gli altri mezzi tradizionali?
Internet negli anni ha avuto sempre di più un ruolo fondamentale nella nostra comunicazione e per veicolare il parco. Basti pensare alla promozione “bambini fino a dieci ani gratis” , un’offerta molto forte ma che è usufruibile solo scaricando un coupon dal sito mirabilandia.it. Stesso discorso per la “superofferta mirabilandia+hotel”
Se in futuro nascessero altri strumenti di socializzazione in internet, li prenderete in considerazione?
Certo e senza alcuna remora.
Come si gestisce una campagna pubblicitaria sui social network? Avete persone dedicate esclusivamente a quello? Come avviene lo studio delle strategie?
Abbiamo sviluppato negli anni un affiatato gruppo di lavoro che coadiuvato da professionisti del settore studia con attenzione i social e cerca di correggere in corsa la rotta da seguire.
Mirabilandia realizzerà nel 2012 una nuova attrazione, che farà parlare di sé in tutta Europa. Il parco sta abilmente rivelando i particolari in fasi successive, creando forte attesa negli appassionati. Internet, nelle sue varie specificità, è essenziale in questa operazione: come gestirete le prossime fasi della campagna?
The Edge sarà la novità 2012 del Parco, probabilmente la più importante e delicata mai realizzata dal ’92 a oggi. Centellineremo le informazioni, mandando in rete video che sveleranno l’attrazione pian piano, un passo alla volta. Del resto abbiamo un intero inverno da affrontare e vogliamo tener caldi i nostro appassionati.
Alessio Masci, product manager, ci ha riportato l’esperienza di Rainbow Magicand.
Il potere di internet, si sa, è grande, quello dei social network come Facebook lo stiamo scoprendo mano a mano. Che potenziale promozionale vede un parco divertimenti in una pagina di Facebook?
Facebook rappresenta un potenziale promozionale molto forte, dato dalla rete dei contatti attraverso i quali si propaga la comunicazione che, di volta in volta, decidiamo di diffondere. In questo modo riusciamo non solo a mantenere ma a gestire il contatto con tutti i nostri amici.
E in un blog?
Per ottimizzare i risultati di una determinata strategia di comunicazione sui social media, la gestione dei contenuti appare di fondamentale importanza; un blog, strutturato e organizzato sotto questo punto di vista, non può che favorire il processo di comunicazione coordinata sui diversi strumenti che compongono il media mix. Al contrario di Facebook che richiede di essere molto più sintetici, ad esempio, il blog offre la possibilità di sviluppare e approfondire argomenti, lasciando agli utenti la possibilità di partecipare attivamente alle discussioni con i propri feedback.
Nessuno, nei parchi, ha ancora abbandonato il sito internet tradizionale; oggi, che funzione ha per Rainbow Magicland?
Il nostro sito internet, www.rainbowmagicland.it, è la voce ufficiale del parco: qui si possono trovare tutte le informazioni utili, i dettagli, le curiosità, le news sempre aggiornate; non poteva mancare, inoltre, il collegamento diretto al nostro blog. Una serie di contenuti, insomma, organizzati secondo specifiche sezioni di approfondimento che rendono agevole la navigazione.
Rainbow Magicland ha adottato una politica trasparente rispetto agli utenti. E’ infatti possibile aggiungere commenti sia sul blog che su Facebook. Avevate messo in conto che avreste potuto ricevere critiche visibili a tutti e, se sì, cosa vi ha spinto a investire comunque in questo senso?
Avere un blog, una pagina Facebook, oltre agli indubbi vantaggi in termini di comunicazione comporta, indubbiamente, una serie di implicazioni. Per questo abbiamo deciso di gestire il tutto attraverso un’attenta attività di moderazione, correggendo il tiro quando necessario e fornendo informazioni sempre aggiornate e puntuali.
Cosa pensate di chi invece preferisce non considerare internet e social network nella loro campagna promozionale?
R. Escludere dalla pianificazione la copertura che può offrire la rete internet e i social network vuol dire perdere un’importante fetta del mercato di riferimento.
A 4 mesi dall’apertura, quanto pensate che Facebook in particolare e internet in generale abbiamo influito a livello di pubblicità, promozione ed informazione?
Facebook in particolare e internet più in generale declinato- ad esempio- sul nostro sito web, ci hanno permesso di stabilire un contatto diretto e duraturo con i nostri utenti che, in questo modo, sono sempre aggiornati su tutte le attività del parco.
Nelle vostre campagne future, quanto spazio avrà internet e quanto gli altri mezzi tradizionali?
Sicuramente il main media rimarrà la TV, grande spazio al web con tutti gli altri canali “classici” a supporto (Radio, affissione e stampa)
Quali sono le altre forme promozionali che ritenete valide?
Con i nostri fornitori e nuovi partner abbiamo attivato interessanti forme di co-marketing, anche il direct marketing si è dimostrata una strategia vincente, ciliegina sulla torta un’aggressiva attività di posizionamento a diffusione capillare in particolare Lazio e Campania.
Dovendo dare un giudizio sulla vostra personale esperienza come Rainbow Magicland sui social network, che tipo di giudizio sarebbe?
Senz’altro positivo in quanto, come dicevamo, la presenza sui social network ci ha permesso di stabilire un contatto diretto e duraturo con i nostri affezionati utenti web.
Se in futuro nascessero altri strumenti di socializzazione in internet, li prenderete in considerazione?
Il mondo della comunicazione è in continua evoluzione ed è direttamente proporzionale al grado di visibilità e riconoscibilità all’interno del proprio mercato di riferimento. Detto questo, non possiamo che dichiararci aperti nel valutare nuove prospettive e strumenti di socializzazione che il futuro ci riserverà.
Come si gestisce una campagna pubblicitaria sui social network? Avete persone dedicate esclusivamente a quello? Come avviene lo studio delle strategie?
Una campagna pubblicitaria è un mix di strategie, obiettivi e mezzi come tutti ben sanno.
Ci interfacciamo quotidianamente con la nostra agenzia creativa per condividere idee e colpire il nostro target; dialoghiamo con il centro media e concessionarie di spazi pubblicitari per creare il giusto media mix senza mai perdere d’occhio l’ottimizzazione del budget
In conclusione, quello che emerge da queste considerazioni è che il social network, internet, i blog sono mezzi all’insegna sì della trasparenza, ma anche di un grande e attento lavoro non solo pubblicitario, ma di controllo e di guida da parte di chi lavora dietro le quinte. Nulla può essere lasciato al caso, senza monitoraggi costanti. Non a caso entrambi i nostri interlocutori hanno parlato di”correggere il tiro”quando necessario, perché internet oggi è così, rapido più che mai, e una “scheggia impazzita” che inizia a fare il giro del web, saltando da una pagina personale all’altra, in Italia e nel mondo, rischia di fare danni ingenti all’immagine del parco. Ma proprio perché il web è per definizione, immediato ed efficace, se dietro ogni pagina c’è attenzione, controllo e progettualità, le potenzialità di questi strumenti sono, di fatto, tutte da scoprire.
M. Cristina Cesa
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